月饼or品牌文化?解读各大品牌的中秋节营销套路

作者:jcmp      发布时间:2021-04-20      浏览量:1
中秋节,在我国是仅次于春节的重大节日

中秋节,在我国是仅次于春节的重大节日,也是各大公司通过节日营销提高品牌好感度和影响力的好机会。

各大品牌、公司在今年的中秋节,都通过哪些形式、哪些平台进行营销呢?我们进行了一些简略的概括分析。


以月饼为中心的预热造势:活动+广告+海报

说起中秋的营销活动,可能网易是行动最早的公司之一。华帝做的世界杯退款营销热乎劲儿还未退却,网易CEO丁磊就宣布“买指定款月饼,如果中秋下雨就退款”。细心的朋友可能发现了,这其实是网易和最美天气联合的一次营销活动——中秋时,收货地是否下雨,以“最美天气”提供的天气信息为准。

而同样是互利共赢的联合营销活动,天猫则是选择带领老字号品牌开起了网红餐厅:

8月26日,天猫国潮行动联合故宫食品、杏花楼、稻香村、知味观、五芳斋、嘉华、荣诚等7家月饼旗舰品牌在上海打造一场以中秋月饼为主题的米其林级别分子料理网红私宴,通过五感式声光电光影秀沉浸式体验,让年轻人也爱上老字号食尚体验。

天猫的动作还不止于此。

《延禧攻略》火爆一夏之后,天猫借着中秋即将来临之际做了一则《中秋攻略》的广告片。其中有皇上-大猪蹄子、抹茶皇后、咸妃、榴莲香妃、冰嫔、五仁贵人,(除了大猪蹄子颜值欠佳之外)画风活泼有趣,让人看完就忍不住要打开天猫买买买。



各种节日的营销活动里,海报当然是不可缺少的一部分。


以品牌文化为核心的传播:微博、微信、知乎

活动做了,海报有了,广告拍了,月饼发了。那么各大公司如何传播才能实现曝光最大化呢?

1、微博。

微博作为近几年最大的社交平台之一,发挥着“信息集散地”的作用,它的信息公开性与微信截然不同。各大公司将品牌海报、活动信息、广告短视频等发在其官方微博,再加以粉丝互动、转发,曝光量自然就来了。 而这一过程中,带销量、涨粉或是达到任何变现的结果并不是重点,核心是在于品牌文化的输出。

不过也有通过特殊手段,在微博上博出位的选手:前两天有一家公司因“买月饼买成了粽子”上了微博热搜,引来网友热烈讨论。虽然随后已经被证实其是炒作手段,但大部分网友还是将其视为段子来调侃。所以这种有趣又接地气的营销手段,其实大家并不排斥。

2、微信

微信订阅号、服务号,可以说是各大品牌的大本营(甚至有赶超官网的苗头),也是与自家品牌死忠粉打交道的最佳途径之一。而微信大V更是流量的代言人,动辄10w+,甚至100w+。

所以在中秋节临近时,许多品牌会在自家的微信公众号上发布中秋活动信息,大V们也会做一些盘点、测评等,蹭一波中秋热点,顺便与品牌方友好互动。

据网上数据显示,近一个月内微信公众平台上带有“中秋”关键词的文章就已达到156109篇,总阅读数1.7亿+,带“月饼”关键词的文章紧随其后,共有45467篇,总阅读数达7830W+。

相比微博,品牌在微信上的传播,受众会更精准,效果也更加直观。

3、知乎

知乎是近几年小众走向大众的知识内容平台,其UGC生产优质内容的能力是微博等平台无法企及的,但又与微信的分散不同,知乎的内容呈现形式一般为同类聚合型。

以“今年(2018 )各大互联网公司的月饼都是啥样的,哪家的颜值和味道最棒?”这一问题为例,在问题提出后的几小时内,丁香医生、支付宝、腾讯、小米等等各大品牌的官方账号和许多公司的员工,便争先恐后在回答中晒出自家的月饼以及其背后的故事与内涵,另外还包括金鼠标、广告门、时趣互动等广告营销行业的账号也在该问题下盘点。而且该问题一度冲上知乎热榜前五,热度近600万。而类似的知乎优质内容,往往还会被加工、整理,在微博、微信等平台做二次传播。



为什么大家都热衷于这种传播方式?

归根结底就一句话, 晒的是月饼,传播的是自家的企业文化。

由以上可见,在新媒体时代的中秋节(其他节日也一样)营销,各大品牌确实是不遗余力,并且在整个传播过程中,逐渐形成了一整套属于新媒体时代的营销体系 。