有哪些经典的广告文案?

作者:jcmp      发布时间:2021-04-18      浏览量:0
这里主要介绍长文案。 广告中适

这里主要介绍长文案。

广告中适合通过长文案的通常有 文艺煽情范、张扬傲慢派、写实数据类 这3大类别,其他的广告类型, 比如夸张搞笑、类比比喻,更方便采用视频或图片的方式来展示,很少采用长文案

这里先共享3个大师级的长文案。

许多人说起文艺类文案,爱举台湾李欣频和许舜英的广告文案,其实大陆也有文艺范的好文案,比如下面这个,怎么膜拜都不过分。

长城干红:三毫米的旅程 一颗好葡萄要走十年


三毫米,
瓶壁外面到里面的距离。

不是每颗葡萄,
都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族;
占据区区几平方公里的沙砾土地;
坡地的方位像为它精心计量过,
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;
旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;
临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人,
耐心地等到糖粉和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下;
酒庄里最德高望重的酿酒师,
每个环节都要亲手控制,小心翼翼。
而现在,一切光环都被隔绝在外。
黑暗、潮湿的地窖里,
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及,再走
十年而已。

长文案不仅适用于平面,同样适用于视频,苹果当年的《Think Different》广告,文案也是文艺范的杰出代表。

而同样,短文案也适用于文艺煽情范类广告,比如Nike的“Yesterday you said tomorrow.”


文案大神Neil French在给芝华士做广告的时候,把张扬骄傲的套路发挥到极致,在报纸上用非常自信的语气告诉大众:芝华士很牛很贵,你们买不起。

这是皇家芝华士的广告
假如你还需要看瓶子
那你显然不在恰当的社交圈里活动
假如你还需要品尝它的味道
那你就没有经验去鉴赏它
假如你还需要知道它的价格
翻过这页吧,年轻人

这位Neil French,可真是文案之神,他为芝华士写的父亲节文案,那是极尽煽情之能事,催人泪下,有兴趣可以自己找来看。

说起写实数据类的文案,不得不提起甲壳虫汽车。

上世纪五六十年代,德国甲壳虫汽车进入美国,当时美国流行大型豪华轿车,甲壳虫和当时流行于美国的大型豪华轿车相比,既小又丑陋,不气派,再加之德国纳粹给甲壳虫带来的政治心理障碍。

DDB创始人威廉 · 伯恩巴克亲自出手,在美国车价格高、高耗油、高成本的现状中,看到大众甲壳虫物美价廉、高性价比、维护费用低等特点,提出一系列围绕“物美价廉”的价值主张的广告宣传,进而运用广告的力量,改变了美国人的观念,为大众甲壳虫小型轿车占领美国市场奠定了基础。

甲壳虫的每个广告都是文案经典,每个广告的标题都是极佳的标题党,文案抓住甲壳虫汽车的某个特点,言简意赅,徐徐道来,极富感染力。

这里放一个来自小马宋先生的《那些让文案绝望的文案》的文案。

Lemon:不良品

这辆甲壳虫没通过测试。
仪器板上杂物箱的镀铬装饰板有轻微损伤,这是一定要更换的。或许你根本不会注意到这些细微之处,但是检查员科特克朗诺一定会。
我们在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员,他们唯一的任务就是:在生产过程中的每一阶段检验甲壳虫(我们每天生产3000辆甲壳虫,而检查员比生产的车还要多)。
每辆车的避震器都要测验(而不是抽查),每辆车的挡风玻璃都必须经过详细的检验。大众汽车常因肉眼所看不出的表面擦痕而被淘汰。 最后的检查更是苛刻到了极点!大众的检查员们把每辆车像流水一样送上检查台,接受189处检验,再冲向自动刹车点,在这一过程中,被淘汰率是2%,50辆车总有一辆被淘汰!
对一切细节如此全神贯注的结果是,大众车比其他车子耐用,却不需要太多保养(这也意味着大众车比其他车更保值)。
我们剔除了酸涩的柠檬(不合格的车),给您留下了甘甜的李子(十全十美的车)。


其他常见的广告类别,通常不用长文案,贴几个平面广告过过眼瘾吧。

说起这类广告,许多人回想起泰国广告。
与欧美内敛低调的幽默相比,泰式幽默外显而夸张,泰国广告人善用夸张、想象和拟人等手法来表现独特的泰式幽默。但是这种泰式夸张搞怪广告最佳通常只能通过视频来展现,不适合平面广告。
这里放几个欧美的平面广告,下面这5个平面广告是打牌教程,夸张地表现了在牌桌上装腔作势忽悠的效果。

下图:抢劫犯忽悠得警察把老迈的房主当做罪犯抓走;

下图:一名男子靠着忽悠成为女子选美冠军

下图:一名黑人靠着忽悠成为3K党核心成员


下图:一名侏儒靠着忽悠成为大明星的保镖

这位男子靠着忽悠成为3名女子的丈夫。

而下面这3个广告则夸张展现了体味的可怕。

下面这几个广告也属于夸张类,或者夸大功能,或者夸大结果。


这类广告随处可见,我个人觉得巅峰之作,应该是苹果1984年超级碗播出的《1984》,结尾那句短文案,

简直是短文案中的绝妙之笔。

下面再列几个这一类别的平面广告,出彩点都不是文案,比如下面这3个牙刷广告。

在下面的这个wonderbra的广告,地球人都看得懂。

下图:亨氏番茄酱广告。

下图:Nokia手机音乐效果广告。

总之,作为人类独创的信息传输方式,文字被巧妙地应用在好配图或好视频,能够极佳地发挥说服、打动的效果,提升广告的传播效率。


我在自己的专栏开写《彼得大叔的12节营销课》:

第1节课: 【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门

第2节课: 【彼得大叔的12节营销课之2】用户调研

第3节课: 【彼得大叔的12节营销课之3】清晰思考

第4节课:【 彼得大叔的12节营销课之4】定位

第5节课: 【彼得大叔的12节营销课之5】品牌

第6节课: 【彼得大叔的12节营销课之6】营销4P

第7节课: 【彼得大叔的12节营销课之7】产品经理

第8节课: 【彼得大叔的12节营销课之8】引起注意