一大波节日来袭,地产营销人冲啊!用这几招多卖他一个亿

作者:jcmp      发布时间:2021-04-21      浏览量:0
地产营

地产营销人一到年底就要渡劫,冲业绩、做总结、报计划,而且各种节日节点还扎堆。刚过完双十一、双十二,马上就来圣诞、元旦,而且今年过年还挺早,紧接着一连串的腊八、春节、情人节和元宵也要准备起来了。节日不可怕,就怕节日加放假。这种日子,各路神仙都是要下猛功夫的。

节假日是天然的热点,但是要做好节日营销却很难。很多项目一年到头的节日海报,年初就安排上了,到了节日前几天再做个包装、做个促销方案,至于效果,却往往很难出彩,释放出去的信息,很容易就被淹没了。

那么这个大的热点到底怎么追?节日营销要怎么做?在一大波节日即将到来之前,明源君总结了一下各大房企的做法,给大家参考参考~

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节日营销难出彩

不要追求“眼前一亮”的创意

之前明源君写过一篇文章《地产营销做不好,你以为是创意不够?其实是执行力太差!》,说到现在很多项目的营销手段其实都差不多,拥有惊人创意的营销是极少数。而到了节假日,传播环境更是糟糕,对于地产营销人来说,节日营销难出彩是正常的。

一是同质信息太多,注意力资源的争夺太激烈。节日即热点,大家都要追。但是客户的注意力是稀缺的。越是节日,传播环境的噪声越大,会对营销传播产生巨大的干扰。除了跟竞品打营销战,还要跟其它各行各业,线上线下的商家抢流量。其他很多行业的创意都比房地产更好做,要突围很难。

二是节日营销的创意是命题作文,主题限制让创意更难发挥。节假日都有既定的氛围,在这个氛围里做创意多少有限制。所以很多地产项目在节日发的广告都差不多,尤其是一些小节日,百度搜个应景的诗,再配个应景的图,做个海报。事实上,明源君真的觉得,打安全牌的推广还不如不推广,浪费时间和精力,大家也都心知肚明不会有效果。

英文里面把自嗨翻译成“self-marketing”,真的很形象,自己营销自己。倒不如省点力气,创意更多的放在平日,在节假日多做些落地的策略,平战结合,更有效率。

三是很多节日营销的时效性太强,高举高打不太现实。营销都讲究个节奏,层层堆叠,效果不断积累。但是节日营销却有很强的时效性,小节嗨一天就没了。只有圣诞节这种大节日,和元旦一起搞个“双蛋节”,连起来能嗨半个月,国庆节、春节也是一样,预热期久,放假长,人的活动量大。

这种大节日给了营销很好的机会,高举高打也有基础,但竞争激烈、创意受限依然是难点,所以节日营销关键不在于创意,而在于最终是否能形成爆点,完成转化和闭环。具体怎么做,可以参考一些大房企的经验~

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节日做营销

一要会聚力,二要会借势

三要仪式感

节日最直观的感觉就是热闹,到处张灯结彩,打折促销,这个氛围就是个“势”。要把握这个势,项目的营销一方面要借势,一方面也要会造势。

一、多盘联动,好过单盘单打独斗

例如刚过去的“双十一”,虽然是人造节日,但也是一年一度存在感很强的大节点。我们可以看到,这个节日,几乎每一个大型房企都在趁势在做自己的专属节日。

例如恒大的“淘房节”,范围覆盖全国多个城市;

碧桂园广西区域的“砍房节”,还同时配合了嗨房节、别墅节、商铺节;

保利在全国范围内推出了“抢房节”,还有项目叠加“车位节”,结合名模车展活动促销车位;

万科阵仗更大,除了在空间上往大了做,在全国范围举办“11.11超级购房节”,还在时间上往大了做,东莞万科推出9.9元抵1万元,三年有效的优惠券,而且越晚买,优惠越大,时间线拉长以后,把逼定工具变成了精准拓客工具。

多盘联动,聚的就是个势。在信息爆炸的节假日,集合多个项目的力量来做推广,曝光度更强。在统一的推广下,各个项目根据自己的需求做落地活动和差异化的促销,聚是一团火,散是满天星。

除了过节,有的房企还尝试过造节。例如万科去年做的“921全民放肆购房节”,就试图做一个房地产界的“11.11”,创意、推广力度都不缺,但是要生造一个节日,光靠一个房企推还是成本太高。

造势不如借势、聚势,不如在已经有的节日氛围里,做出新意。对于单个项目来说,更是如此,懂得借力很重要。

二、借力节日氛围,做足体验

节日过的就是个氛围和仪式感,每到大节日,去哪里玩,安排什么活动,都是提前好久就开始安排的,如果能借力这个节日氛围,提供客户需要的节日体验,项目的营销效果自然更好。

1、活动策划,要有节奏,也要有爆点

例如,明源君对湖北一个项目的营销推广印象就很深。绿地一个三线城市新城区的小镇项目,在2018年9月22日-10月7日期间,推广曝光高达4000万人次,吸引近5万客流到达案场,国庆7天销售额破1亿。可以说是非常成功的节日营销了,而成功的关键,一是充分利用中秋和国庆,双节联动;二是做足了体验。

为了创造节日的仪式感,绿地的这个项目设计了一场“花火大会”,针对周边的武汉、咸宁两个城市,把项目活动策划成了一次短途旅行的目的地,9月中旬就开始做预热。利用城市里不能放烟花的痛点和花火大会的仪式感吸引客户关注。配合项目的“像旅行一样生活”的推广策略,即应景又切题,项目卖点和节日营销紧密结合起来了。

项目还通过中秋节的首场烟花预演为国庆节预热,双节联动,一次活动二次传播,转化效率大大提高。

另外现场也准备了一系列其他的体验活动,例如魔术秀、环球美食、民俗体验、儿童剧,增加全家出游的乐趣,拉长了逗留时间。有节奏,有爆点,推广效果和转化率都很高。

这个双节联动的玩法,马上到来的“双蛋节”和接下来的“春节-情人节-元宵节”三连发,都是可以借鉴的。也很值得一些位置偏远的小镇类项目学习。

2、推广形式,要根据客户画像来制定

现在很多项目也在做内容营销和事件营销,但是对媒介渠道的依赖还是很大,要创造主动帮项目事件传播的“自来水”还是不容易的,一是形式要够新,二是要有利益,三是节日氛围感要浓。

一直以营销创意见长的成都·滨江项目,前两年的圣诞节就把三点占全了,做了一个比较成功的圣诞节营销事件。

由于项目的主力客群是周边科技园的员工,所以项目安排了一个圣诞老人,踩着“飞毯”在科技园扫街,一飞而过的圣诞老人逢人就丢礼物,圣诞袜里装着巧克力、面膜、手霜,既迎合节日氛围,也满足了科技园年轻人的小确幸。

圣诞老人飞来飞去,到处被要求合影,客户出于好玩主动发微博,微博“成都这点事”、“成都爆料”等大号纷纷跟进,进行了直播和报道,“自来水”自然而然就形成了。当然这个案例之所以成功,是因为目标客户相对集中,选择这种从线下往线上走的形式,效果更佳。

3、推广渠道,要制造多次传播效果

例如,地铁包站和包车厢,现在是比较火的一种推广渠道。客户进了一列地铁,一待就是几十分钟,曝光时间是足够的,但是这个渠道,能不能引起二次传播,二次发酵,关键看内容足不足够引起共鸣。其他行业的一些节日借势案例,也可以给我们一些启发。

例如今年520,风盛传媒的一波操作,做了一个520表白季的推广,在地铁搞了一个“时代偶像专列”。不同时代的几百个明星,分别配了不同的文案,一节车厢就是一个年代,用怀旧和追星两个大杀器同时撩拨受众。

不仅在微信、微博上唤醒了自媒体和粉丝的“打卡”兴致,还吸引了央视新闻、澎湃新闻、浙江日报、浙江卫视新闻频道、中国蓝TV、大公报、环球资讯广播、腾讯、网易、搜狐等大量主流媒体的报道。

北京、上海、成都、南京、苏州等知名城市的地铁官微也纷纷转发支持这波“骚操作”,“时代偶像专列”一词一度登上微博热搜榜,3天总 PV 就超过 200 万。

这个是典型的创意取胜的案例,有洞察,有创新,和节日的结合度也非常紧。关键是创造了一种沉浸式的体验感。还有去年圣诞节,OLAY在地铁下了一场雪,给市民很大的惊喜,对比一下,同样是高楼林立,你家做地铁包站贴的效果图,是不是太弱了点。在节日氛围的烘托下,创意的效果原本是可以事半功倍的。

4、推广内容,重在走心,不要硬做

内容上,最重要的一点,就是不要为了做而做,首先要想明白项目的推广需求是什么。项目阶段不同,节日热点能起到的效果也不同。

例如,建发之前的一个春节返乡置业的营销推广,主打长沙中心区位。所以创意上,以“心上人”为创意点,推出“致心上人”的创意H5,不到24小时,便有超24万的访问量,19万的独立访客,最终获得319156位的独立访客访问,成功完成大面积覆盖!

第二步,推出测距H5,通过“测试我到长沙市中心的距离”进行互动,同时配合抽奖和高铁票报销,成功完成从“心上人”到“做长沙心上人”的概念转化。总计访问次数超过21万次,拥有来自全国各地超过16万的独立访客,留存客户信息3658组。

这个创意当中,项目卖点的嵌入、节日氛围的结合、创意的新颖性,都很自然。不是为了煽情而煽情,为了追热点而追热点,很自然地在返乡客心中留下了一个印象,长沙市中心有这么一个项目。这算是返乡营销提前启动能达到的理想效果了。

5、现场包装,量变产生质变

节日是个大氛围,案场的包装是个小氛围,要配合好促销联动、现场活动,氛围不造好,情绪上不来。尤其是商业地产,到年底的美陈包装,简直就是一年一度的比稿+策划高考。随便上几个商场今年的圣诞节包装,大家感受一下~

一包装、二礼品、三折扣,也是很多住宅项目节日营销的“三板斧”。但是相较之下,住宅的包装比较简单,预算也比较少,要做到让人惊艳的包装很难。

但是氛围的营造,始终是质变产生量变,环绕式的包装才能产生氛围效果。如果“精”和“多”之间只能选一个,一定要毫不犹豫的选择“多”。很多项目把预算都放在一个主造景上,项目整体感觉还是很冷清,还不如把预算分摊,用一些成本更低的元素,以量取胜,并且重点布置成交区,营造促销感。

三、促销是过节的仪式感

节日营销除了要走心,还要会走肾。推广、包装做的再花哨,客户到了现场,要逼定成交,还是要靠促销。节日促销是一种仪式感,不仅不会给客户项目不好卖的印象,还可以大大满足客户占便宜的心理。对于一些冲业绩的项目来说,更是名正言顺的降价。

1、花式促销,降低风险

花式促销,各个项目都玩过。万科玩过淘宝消费额抵房款;保利玩过减肥抵房款,减肥1公斤抵1万元;碧桂园还搞过“一瓶米”换“一平米”促销活动,客户只要从家里用瓶子装一瓶大米到案场,购房时即可直接抵一平米房款。年底返乡,中海还玩过飞机里程抵房款。招商蛇口的招商信用卡积分抵房款,1000积分抵1万元,花样多的很。

趁着节日打折,用花式促销替代直接降价,可以降低刺激老业主的风险,避免维权,浪费绝佳的冲量机会。

2、把促销和传播结合起来

促销如果自己具备传播力,效果更好。例如碧桂园的“砍房节”,做成了房地产的拼多多,用利益诱惑作为传播的工具,在拼多多的主场,一些三四线城市非常好用。转发邀请朋友助力就能进行砍价,促销的同时也完成了项目的传播。

这些大房企的节日营销其实不难、也不玄。关键是每一个环节、每一个阶段的动作是不是找到了重点,做到了位。营销看执行,如果每个环节都打折,营销人没有节日、没有假期的付出都会是瞎忙。

最后,如果你觉得这些分享都没什么特别的,或是你家项目有什么好的节日营销案例,也欢迎留言和明源君分享~