媒体之“融”与营销之“融”

作者:jcmp      发布时间:2021-04-14      浏览量:0
融媒体是个新名词,但不是个新鲜事

融媒体是个新名词,但不是个新鲜事。记得早先各电视台有个栏目叫“读报时间”,广播电台有个节目叫“报纸摘要”,那就是电视、电台和报纸媒体的“融”,只不过那时“融”得简单,技术含量比较低。而移动互联网时代的“融媒体”,则有了新的含义和技术背景。

这是因为,移动互联网融合统一了图文、视频、音频等媒体形式,成为所有媒体的基础建设部分。随着媒体受众将越来越多的时间停留在手机,信息获取越来越依赖手机,传统媒体的电视、平面(图文)、广播都需要以移动互联网为载体呈现。当代的融媒体,是在移动互联网大势下的“融”。

媒体之“融”

传统媒体时代,电视、电台、平面,都是各自出各自的内容,而当前的趋势是,各媒体间的界限融合,不再分明,媒体集团整合内容产出,形成“中央厨房”的内容产出模式,分发给媒体发布,内容共享,在互联网的平台上以不同方式(视、听、看)呈现。同时,内容生产的手段也在融合,信息采集、新闻表达、记者技能的融合,文字采写、视频拍摄等手段被记者复合使用,电视记者、平面记者的分界不再那么清晰,出现了“提笔能写、对筒能讲、举机能拍”的全媒体记者。而人工智能的手段在更大程度上改变着媒体,能更快速地产生融合性内容,新闻稿的撰写、声音、视频的播出都由机器人“一条龙”在干,比如新华网客户端的视频新闻播报,就已经由机器人模拟播音员的形象和声音来完成。这也导致媒体的组织体系、人才构成发生着剧烈的变化。最重要的是,媒体之融表现在媒体人和受众之间的界限正在消失,移动互联网和自媒体的兴盛,人人都可以成为媒体内容的发布者、转发者,专业媒体内容也会来自读者、观众和网民的信息,能被分享的内容成为媒体的主力,不管源头来自谁。

营销之“融”

传统媒体环境下的营销传播,经常看到这种现象:一个品牌在电视广告上的演绎是一种做法,平面广告上是另一套呈现,顶多是代言人形象统一一下(因为请代言人花了很多钱,要用足),而主题、内容完全看不出来自同一个品牌。有了互联网媒体后则更甚,因为营销部门分线上、线下,线上做线上的,线下说线下的,电梯海报和网络海报完全不像一个品牌出品,而且这种现象还经常发生在一些新兴的互联网大品牌上。

融媒体的营销之融,首先是内容之“融”。内容即品牌理念和策略为核心的沟通话题,这和一家企业是否拥有核心价值观的道理是一样的,品牌传播和营销是否能做到“融”,关键在于品牌是否有核心理念。携程品牌在从传统call center向移动App转型的品牌重塑过程中,就是秉持“说走就走”的核心理念和品牌口号,在各种媒体传播的内容中,都以给用户带来“说走就走”的旅行便利为呈现内容,不管是主流媒体的电视广告、头部视频网站广告,还是自媒体短视频内容,都在讲述“说走就走”的故事,实现“说走就走”的梦想。

融媒体的营销之融,也是传播手段之融。传统媒体的营销传播以广告为基本手段,只要在大密度、大强度的广告压迫式传播下,品牌就会得到传播和覆盖,从而推动销售的成功,这也是“脑白金”的成功模式。融媒体时代,媒体去中心化,大媒体、大广告、大覆盖的手段一去不复返,唯有将各种媒体营销手段融合,才能有效扩大传播效应,触达、影响用户。这些手段包括广告(非唯一)、公关、内容、社交、自媒体等等。前几年,获得戛纳金狮奖的“小时光面馆”的传播,从几条故事短视频(已经不是传统的视频广告)开始,扩散到网络传播,到线下开快闪店,把天上地下的手段都用了,使一碗面得以成功营销。丹寨小镇的“52个镇长”的传播也是如此,从KOL、网红到实地“演出”、制造新闻话题、媒体加自媒体传播双管齐下,旅游小镇渐渐人流不断。

融媒体的营销之融,更是内容加传播手段之融。融媒体时代的传播之道,就是“创造话题”——创造媒体愿意传播的话题、创造用户愿意分享的话题。成功创造话题的鼻祖是苹果的乔布斯,1984年的Macintosh(简称Mac)电脑上市营销,借用乔治・奥威尔《1984》背景映射,制造针对传统PC电脑的反叛话题,引发社会大众、媒体的关注、讨论、传播(虽然那时还没有网络自媒体)。2018年俄罗斯世界杯期间,广告很多,但大家印象最深、传播扩散度最广的也许是“马蜂窝”品牌——它创造了“旅游之前”和“唐僧去哪里”两个话题,重复“旅游之前先上马蜂窝”造成网上对马蜂窝的争议,“唐僧去哪里了”又引发网络猜想,而引发争议是融媒体时代话题传播的法宝。

融媒体的营销之融,更是内容加传播手段之融。融媒体时代的传播之道,就是“创造话题”——创造媒体愿意传播的话题、创造用户愿意分享的话题。成功创造话题的鼻祖是苹果的乔布斯,1984年的Macintosh(简称Mac)电脑上市营销,借用乔治・奥威尔《1984》背景映射,制造针对传统PC电脑的反叛话题,引发社会大众、媒体的关注、讨论、传播(虽然那时还没有网络自媒体)。2018年俄罗斯世界杯期间,广告很多,但大家印象最深、传播扩散度最广的也许是“马蜂窝”品牌——它创造了“旅游之前”和“唐僧去哪里”两个话题,重复“旅游之前先上马蜂窝”造成网上对马蜂窝的争议,“唐僧去哪里了”又引发网络猜想,而引发争议是融媒体时代话题传播的法宝。

融媒体的营销之融,对营销组织之融也提出了挑战。品牌方的营销组织要融,必须结合线上线下,不能割裂营销内容,简言之,就是需要“一个核心、多种手段”;营销代理服务机构要融,要以客户品牌目标为中心提供营销服务,形成整合营销的“One”效果。


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